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李宁刷屏纽约时装周背后是一部从山寨到时髦的血泪史

发布时间:2020-04-07 15:42:01阅读:来源:万能检测设备

年轻化,几乎是所有品牌都在做的事,有的成功引起了年轻人的注意,引领了时尚潮流;有的则碰得头破血流,成为失意者。李宁应该是属于不仅用力过猛而且运气还不太好的那种。

回顾李宁近十年的转型道路,倒是应了它那句著名的口号:“一切皆有可能。”人一旦倒霉,喝口水都塞牙缝。

想讨好90后,却得罪了80后不知道现在还有多少人记得当年“90 后李宁”的系列广告?没印象也正常,毕竟画风是这样的↓↓↓

虽然按成立时间来算,李宁也可以算进“90 后”行列,但显然它一点都不了解90后,犯了厂商们“对当代年轻人有什么误解”的通病。这波广告的出现,主要是配合李宁的品牌重塑计划。2010 年,李宁换掉了 logo,口号也变成了“Make the Change(让改变发生)”。说到口号,李宁李宁其实挺冤的,因为“一切皆有可能”广告是在2002年提出的,比阿迪达斯的“没有什么不可能(Impossible is Nothing)”早了两年,但不知为何,总给人一种李宁山寨了阿迪达斯口号的错觉,这是题外话。走年轻化路线,本是品牌转型的常规思路,没毛病,但像李宁这样“倒贴90后”,又把老用户拒之门外的操作,却也让人看不懂。毕竟李宁称霸体操界时,别说90后,很多80后根本都还没出世,对李宁的印象也就仅限于“体操王子”的光环和2008年奥运会开幕式的火炬手了,突然要让他们认同李宁是给年轻人用的品牌,不禁要问“是什么给你的勇气?”何况2010年左右,90 后们大多还没有经济独立,家里的财政大权还掌握在爸妈手中,但这些对李宁有感情、有共鸣长辈们,如今却被告知李宁是90后的李宁,已过而立或不惑之年的叔叔阿姨们,对不起,我们的产品是卖给 90 后的。于是是2011年,也就是换商标的第二年,李宁全年收入89.29亿元,同比下滑 5.8%,利润总额 6.3 亿,大跌 59.2%。虽然业绩的下滑有多方面原因,但也在很大程度上证明了品牌转型的失败。

从2012年开始,一直 到2014年,连续三年李宁都处于亏损状态,为了去库存而展开的各种清仓大甩卖,更是让李宁直接被划入了廉价国货的行列。

总之,踩到了错误的时间节点的李宁,改头换面之后,既没有讨得 90 后的欢心,还把原来的金主70、80后得罪了,光用运气不好,这倒也不是一句运气不好就解释得通的。找代言,签谁谁尴尬既然改个口号、换个 logo 这种简单粗暴的方式行不通,那么签下年轻人喜欢的明星,总归是比较保险的打法了吧?然而,与李宁签约仿佛成了一道魔咒,签谁谁不行……

且不说与达蒙·琼斯、奥尼尔、海耶斯等一干球星的合作并没有带来多少水花,2009、2010 年连着两年,李宁从耐克、阿迪达斯手中抢下 NBA 选秀榜眼哈希姆-塔比特和特纳,后来也被证明看走眼,一个终日与饮水机相伴,一个也泯然众人矣。既然押宝新秀风险太大,那就签成名的球星吧。2012年,李宁花大价钱从 Air Jordan 处挖来了当打之年的韦德,这一次总算是下对了赌注,签约第一年,韦德就带领热火拿到了 NBA 总冠军,以韦德名字命名的“韦德之道”系列也以其扎实的做工和独到的设计受到追捧,虽说产能一直为人所诟病,但李宁好歹也是有了拿得出手的代言人和产品了。

只不过,当初李宁与韦德签下的是十年长约,但韦德前不久表示他会在2018年认真考虑退役的事。喂,你和李宁合同还有4年……李宁的签约魔咒还延续到了娱乐圈。在去年夏天嘻哈风头正劲时,李宁和说唱厂牌 GOSH 发售了定制鞋款“勒是雾都”,随后又签下了嘻哈歌手 GAI,双方合作推出联名鞋“GAI 适无双”。结果,好不容易在潮流的道路上迈出一小步,又摊上了嘻哈节目被叫停,GAI 被封杀的倒霉事……

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